安装程序教程“微乐小程序斗地主透视软件”(详细透视教程)-知乎

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【央视新闻客户端

　　来源：镁经

　　////

　　收割不动女性消费者的燕之屋，想通过王石 ，为一个传统“贵妇品牌”注入新的叙事。这场违和又高调的跨界营销背后
，其实藏着燕之屋的深层焦虑
。

　　作者：郭宇

　　编辑：王大镁

　　被称为“贵妇补品 ”的燕窝，盯上男人的钱包了。

　　为了能将燕窝卖给男人 ，燕之屋（01497.HK）请来了万科集团创始人王石
，来做它的代言人 。

　　王石同款的“总裁碗燕
”售价昂贵，6碗装售价3168元 ，算下来528元一碗
，有网友评论它“不坑穷人”
。

　　尴尬的是，王石不仅没能带动销量 ，反而遭到网友的群嘲，调侃其“缺钱了 ”
，“老王改卖燕窝了
”，“万科不发退休工资了？” ，等等等等。

　　对于王石为何会当燕之屋代言人
，网友们有诸多猜测 。至于燕之屋为何会请王石当代言人，外界的看法却出奇一致——想赚男人的钱
。

　　这场有些违和的跨界营销背后 ，其实藏着燕之屋的深层焦虑
，它重金押注明星代言的老套路正加速失效。

　　明星代言打法，越来越不灵了

　　众所周知 ，燕窝一直都是以女性消费者为主的品类
，因为价格不菲，又被称为“贵妇补品 ” 。

　　燕之屋的主要客群也一直以女性为主 ，请明星代言是其吸引目标客群的主要手段
。

　　2008年
，刘嘉玲一句“燕窝，我就选燕之屋
”让大家记住了它。此后的十几年间 ，燕之屋先后请了林志玲、赵丽颖
、金晨等女明星当代言人 。这种“明星营销”精准命中了两类人的软肋——贵妇群体对容颜永驻的焦虑，年轻女孩对奢侈生活的向往
。

　　燕之屋每年都要在营销上花不少钱。财报显示
，2021年至2023年，燕之屋的销售费用分别为3.99亿元、5.04亿元 、5.63亿元；销售费用率分别为26.48%
、29.6%、28.67% 。

　　2024年 ，燕之屋又加码营销
，不仅邀请巩俐作为产品代言人，还邀请了王一博作为全球代言人。“双代言人 ”的目的很明显 ，利用巩俐稳住有经济实力的贵妇
，再利用王一博吸引消费能力相对较弱但敢花钱的年轻女性
。

　　燕之屋还特意开发了更符合年轻女性消费习惯的产品，比如燕窝粥 、燕窝饮品
、燕窝护肤品等。在燕之屋的天猫旗舰店 ，200g/6碗的生椰五红营养即食早餐粥下午茶
，到手价略微高于100元，一碗的价格不到20元 。

　　这一通操作下来 ，营销费用又涨了
。2024年
，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19% ，占总营收的32%。

　　然而，巩俐的“带货”能力似乎不是很强 。2024年
，燕之屋的纯燕窝产品收入17.95亿元，基本与前一年持平
。

　　王一博的“带货
”能力稍微强一点。专门配合他开发的“+燕窝”和“燕窝+ ”的低价系列产品 ，2024年收入2.32亿元
，增长了63.3% 。虽然该系列产品增速很快，但体量太小了 ，而且低价产品没多少利润
。

　　在营销上砸了更多钱后
，燕之屋等来的却是2020年以来表现最差的“年度成绩单
”：2024年全年营收20.5亿元，同比微增4.37%；净利润为1.6亿元 ，同比大幅下降24.18%。这是燕之屋营收增速首次降到个位数
，利润更是首次出现负增长 。

　　或许是因为原先锚定的女性消费者的策略不好用了，燕之屋盯上了更有钱的“霸道总裁”
。于是 ，客单价更高的“总裁碗燕 ”就来了。

　　开辟新市场
，还是“自嗨式
”创新？

　　在外界看来，燕之屋找来王石代言 ，是想通过这场跨界营销，打破大众对燕窝多适用于女性消费者的认知
，开辟男士燕窝市场 。

　　男士滋补品真的有市场吗？

　　魔镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》显示，男性人群养生意识增强 ，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中
，男性占比超过女性，为56.1%。这意味着 ，男性消费者在潜意识里也有健康忧虑和加强健康保护的需求
。

　　虽然男士滋补品有增长空间
，但这并不意味着任何产品都能撬动这个市场，更何况还是燕窝这种早就被大众打上“女性滋补品”标签的产品。

　　为了打动男性消费者 ，燕之屋在产品上做了一些具有针对性的创新 。

　　据燕之屋官网介绍
，“总裁款 ”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，将燕窝、铁皮石斛 、长白人参
、蛹虫草、茯苓 、肉苁蓉
、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料混合
。一碗158克的“总裁碗燕
” ，燕窝投料量不低于6.2克。

　　燕之屋并没有直接提及该产品的滋补功效
，而是通过添加的原料来暗示 。

　　比如肉苁蓉，根据百度健康医典和国家药品监督管理局共同创建的词条 ，肉苁蓉是一种补阳药，具有改善体虚怕冷 、增强体力、缓解便秘等作用
。在产品详情页中
，也出现了“大补元气，补肾积精”
、“益精气 ，补肾助阳 ”等字眼。燕之屋还搬出了唐代孙思邈所著的《千金要方》为自家产品背书 。

　　▲燕之屋的总裁碗燕的详情页
，图片来自官网

　　燕之屋硬是把女性滋补品包装成补肾助阳产品
。有不少消费者嘲讽道：“喝燕窝补肾壮阳？还不如直接吃六味地黄丸。
”

　　有意思的是，去年翻车的“壮阳酸奶”Blueglass ，就是在酸奶中加入了人参、肉苁蓉等药材
，而且它与燕之屋还有过渊源，双方曾联名推出过一款胶原蛋白肽锁鲜燕窝 。不知道燕之屋是不是从它身上获取的灵感
。

　　在燕之屋的官方宣传中 ，有很多经不起推敲的地方
，比如该产品号称添加了八种药材，却未提及每种药材的具体添加量 、产地来源等详细信息；产品详情页标注“中国药科大学联合研发 ” ，却没有公示实验数据或检测报告。也就是说
，它无法提供功效验证
、临床实证 。

　　燕之屋找来王石代言后，这款产品的热度确实不小 ，引起了很多讨论，但销量却很惨淡。

　　▲网友对总裁碗燕的吐槽
，图片来自社交平台截图

　　从3月18日官宣到4月3日，两周的时间 ，王石同款的“总裁碗燕”在燕之屋天猫旗舰店的销量是47盒；在京东燕之屋官方旗舰店
，“总裁款
”碗燕仅300+人看过，12个买家评价；抖音燕之屋官方旗舰店中 ，该款产品虽有2000多人浏览
，但已售为1
。

　　有业内人士认为，这种以噱头为导向的产品创新 ，本质上是在玩文字游戏
，存在误导消费者的嫌疑，与真正的产品创新背道而驰 ，是背离消费者真实需求的“自嗨式”创新。

　　套路被识破
，旧打法不管用了

　　燕之屋真正的危机并非某款产品的销售受阻，而是消费者对燕窝产品的信任逐渐崩塌 。

　　燕窝行业的信任危机近年来频繁爆发
。2020年职业打假人王海掀翻小仙炖的“干燕窝含量门 ” ，2022年，辛巴团队直播售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝
”被检测为糖水。这些翻车事件一次次加深了消费者对燕窝的怀疑 。

　　在营养学界
，关于燕窝中“唾液酸”的功效一直饱受争议
。大量科学检测结果显示，燕窝中的唾液酸在营养价值方面与普通鸡蛋、牛奶相比并无太大差异 ，那高昂的价格背后不过是商家通过营销精心包装出来的消费神话。

　　在商家的营销包装下
，燕窝的功效宣传一直随着市场需求变化而不断调整 。从清朝时期的“止咳化痰 ”，到现代的“美容养颜
” ，再到近年来针对孕妇 、养生群体甚至男性市场的各种新概念
，燕窝产品的功能性似乎可以被无限延展
。

　　这种“需求驱动功效”的营销方式，正逐渐被消费者识破。

　　在消费升级和信息透明化的趋势下 ，越来越多的消费者选择绕过品牌
，直接从批发渠道购买燕窝 。在社交平台上，燕窝批发交易日益活跃 ，例如小红书上与“燕窝批发 ”相关的笔记已超过59万条
，“贵妇们
”开始学会到淘宝找燕窝批发商，省下80%溢价买同款溯源码产品 ，这反映出消费者对品牌溢价的抵触
。

　　然而，面对这一行业变局
，燕之屋仍然采取“重营销
、轻研发”的打法，继续依赖明星代言来维持品牌热度 ，而非通过技术创新增强产品竞争力。

　　这种策略的局限性在“总裁碗燕 ”这款产品上暴露无遗 。定价高昂的“总裁碗燕
”未能提供临床试验数据、成分数据或营养吸收率等科学依据来支撑其价格
，结果线上销量惨淡。

　　有业内人士认为，燕之屋应调整策略 ，砍掉类似“总裁碗燕”这类缺乏实证支持的高溢价产品
，专注于纯燕窝产品的研发，提升其科学价值 ，以技术突破重新赢得消费者信任
。

　　有媒体指出
，燕之屋的全球首款男性燕窝，看似是一次勇敢的市场开拓尝试 ，实则是一场收割中年男人钱包的闹剧
，终究会被市场无情反噬。

　　在消费者日益理性化的趋势下，燕之屋若不及时调整策略 ，强化产品研发，其品牌影响力与市场竞争力可能会进一步下滑 。